编者按：改革开放30年来中国家具产业获得了前所未有的发展，创造持续高速发展的奇迹。由改革开放之初全国家具总产值约13亿元，到2007年中国家具工业生产总值已达到5400亿元，30年增长了415倍 ，保持了两位数增长的发展速度。中国的家具产业形成了以地域为划分标准的七大家具产业集群，中国家具看广东，广东家具看东莞，大岭山家具不报价，国际家具定不了价， 东莞作为全国最重要的家具制造业基地，不仅在中国家具产业内具有举足轻重的位置，在全球同样具有重要的地位。

　　东莞：家具协会成行业发展导航器 

　　家具，是东莞市8大支柱点产业之一。东莞现代家具业萌芽于20世纪70、80年代，得改革开放之风气，迪信、永大、华辉等民营企业纷纷带头办厂。80末、90年代，东莞作为改革开放的前沿阵地，实施有利的改革开放政策，吸引了台升、运时通、富运等一大批台、港企业入驻、发展，带动了整个东莞家具行业的迅速、蓬勃发展。

　　现在，东莞是中国乃至世界重要的家具制造基地，并形成了强大的产业集群。这里，有家具及配套企业3000多家，包括台升、富运、运时通、光润、富宝等一大批大型精英企业，其中出口份额约40%，内销60%。这里，有“中国家具出口第一镇”、“中国家具出口重镇”——大岭山镇，“东方家具之都”、“中国会展名镇”——厚街镇，国内大型木材交易市场——“吉龙木材市场”、“兴业木材市场”。每年3、9月份的“国际名家具（东莞）展览会”更将国内外的企业、采购商凝聚在东莞。

　　进入上世纪90年代，东莞家具产业迅速发展，家具企业以及家具配套企业雨后春笋般冒出，但是行业之间，行业与政府之间很难形成交流与沟通，整个行业的发展没有规划性和前瞻性，行业进一步的发展急需“导航器”。在这种背景下，为了进一步发展东莞市家具产业，加强行业间的交流合作，协助政府搞好行业的管理，顺应东莞家具产业的整体发展要求，1996年年初，在市级领导的热心关怀和支持下，在多家东莞市知名家具企业的发起下，由东莞市贸易促进委员会牵头成立了东莞市家具协会筹委会。经过半年多的精心组织和筹备，并联合了80多家东莞市家具企业，于1996年12月28日正式成立了东莞市家具协会。协会在1996年底成立后，本着“服务企业，服务行业，服务社会”的宗旨，通过展览、考察、培训、会议、媒体等各种形式开展工作，在帮助企业拓展国内外市场、塑造品牌战略、应对国内外贸易摩擦、提高企业生产、销售及管理水平、促进企业与国内外相关组织的交流，以及提高东莞家具企业的凝聚力和竞争力等众多方面，发挥着重要的纽带和桥梁作用。协会曾主办“第一届名家具（东莞）展览会”，带领企业赴武汉、合肥等地设立“东莞家具展销中心”，组团参加中东、广州等国际家具展，赴美国、意大利、俄罗斯等地采购木材、考察家具市场，举办“中丹家具采购洽谈会”，制定《东莞市家具协会知识产权公约》，出版《东莞家具》，等等。经过10余年的探索和发展，本协会已趋成熟，会员队伍不断壮大，汇聚了港台和东莞的家具精英企业，涵盖了家具、板材、五金、家饰、涂料、流通等领域，服务也不断创新、拓展、完善。

　　八大策略打造行业竞争优势

　　清华大学盛景商学院罗百辉分析，中国家具业历经30年的发展，从产业生命周期看，已经历了初创阶段、成长阶段的中前期，正处于成长阶段的后期，并准备向成熟期迈进。这一时期的特点就是产业会出现震荡和激烈的竞争，企业所面临的竞争风险也非常大，破产率与合并率相当高。在激烈的竞争下，企业的数量会呈现大幅度的下降，随后便开始稳定。市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢。虽然行业仍在增长，但增速不可能维持此前的高速。另外，由于世界经济危机的影响，中国经济开始进入周期性调整，未来一到两年，家具业的发展也不可避免的要受到影响和波及，这一时期的增速甚至可能要更低。

　　行业在发展，市场在改变，为了顺应时代的发展与变化，协会将与时俱进，创新服务 , 不断增强为企业服务的意识和手段，充分发挥在政府与企业之间的桥梁纽带作用，促进体制改革、加强政策引导；促进国内外家具业的交流与合作，提高企业和行业经济效益，促进家具行业的健康持续发展，使我国家具行业在全球的市场竞争中不断发展壮大。

　　一、继续搭建企业与政府的桥梁，帮助企业解决实际困难。

　　当前经济不景气，如何充当好桥梁的作用，将企业的心声反映给政府有关部门，解决企业在税务、劳工、产品检测、环保、消防等各个方面遇到的问题，成了协会当务之急。协会将积极与政府、各有关职能部门保持良好的沟通，力争为行业和企业争取更多的权益和解决更多的问题。

　　二、通过对家具原辅材料的控制，确保家具产品质量，推动家具行业的规范化、专业化发展。

　　产品质量是当前各个行业和企业长远发展的保证。针对家具行业的特征，为了确保产品质量的同时，减轻家具企业产品检测的成本，协会将联合市质监局、商检局等职能部门，继续开展质量整合的活动。通过对家具产品质量的整顿，推动东莞家具行业的规范化、专业化发展，加快东莞家具行业的转型升级。

　　三、创建全球可视化信息和销售平台，打造东莞家具行业竞争优势。

　　本平台将在家具企业安装实时视频，让全世界都可以通过网络实时看到东莞的家具产品实物展示、产品生产、质量管理和售后服务情况，最大限度地减低采购成本，方便全球采购，以此促进东莞产品的全球销售，用信息化提升东莞抵御金融海啸的能力，从容面对各种危机。

　　四、在国内外推动“东莞家具”品牌建设，以集体的力量面向市场。

　　“东莞家具”与每一家会员企业密切相关。推动“东莞家具”品牌建设，将有利于加强东莞全体家具企业的影响力和竞争力。为此，协会将加大力度，继续通过展会、媒体和国内外商务网络等平台，努力推广“东莞家具”，以“东莞家具”的整体力量，带动家具企业的发展。

　　五、在全球经济不景气的环境下，加大力度协助企业拓展国际市场。

　　尽管全球性经济危机给家具行业带来很大的冲击，但对东莞家具行业而言，国际市场占据着重要的份额，如何有效地带领企业开拓更广阔的国际市场，是协会09年的重点工作之一。

　　六、逐步在内销上有效地引导东莞家具行业的良好发展。

　　内销市场是当下家具行业议论的焦点。但随着家具内销趋势的不断发展，市场泛滥即将出现。为此，协会将通过对内销市场的调研，有计划、有针对性地引导东莞家具企业理性地开拓国内市场。

　　七、做好对会员企业中高层干部的培训，协助企业有效地进行管理。

　　协会将与有关单位联合，从质检员培训、设计师培训等各个方面入手，开展更多培训会员企业中高层干部的活动，提高中高层干部的素质，从而提高企业的管理和生产效率。

　　八、加大与会员企业沟通的力度，听取企业心声，有针对性地反馈和协助解决有关问题。

　　作为服务企业的桥梁和纽带，协会将突破现有的服务模式，将服务项目拓展得更广、更细，无论企业的大事还是小事，协会都将尽力协助企业解决。

　　总结过去，展望未来，我国家具企业在品牌的塑立、产品研发、生产技术方面已经具有了相当的能力和水平，国内市场的消费也趋于理性和成熟。因此，中国家具业的前景将是美好的。我们有理由相信，中国家具产业在各地家具协会的带领下，全行业同心同力，不断调整，不断创新，我们一定会从家具制造大国过渡到家具制造强国。

　　浙江:产业升级中的突击士兵

　　今年，浙江省家具产业的产值及出口与以往相比还是有所增长，但增幅有所回落。2007年家具产业生产总值有600个亿，出口43亿美金，回落了3-4个百分点。面临家具行业即将到来的大洗牌，蒋理事长表示，浙江省家具业将提出第二次创业的口号。

　　让人欣喜的是，前不久，浙江大风范家具有限公司的一批工作人员，将启程前往哈萨克斯坦首都阿斯塔纳，为即将在那里开业的第一家大风范家具专卖店进行店面装修和销售培训。通过这种直接建立自有品牌海外零售网络的形式，今后这家企业出口的家具，利润将比现在至少提高一倍。大风范家具的负责人王通苗说，这是他们开出的第一家海外专卖店，整体装修样式几乎和杭州的专卖店一样，门店招牌和家具商标，也同样保持“大风范”品牌。大风范的底气来源于近来公司不错的业绩––今年上半年，大风范家具的出口额比去年同期增加了20%，尤其是中东和中亚地区，销售额增长更快。无独有偶，半个月前，沙特家具商FAHAD成功在沙特首都利雅得开出了“城市之窗”的加盟店，面积超过3000平方米。在国际市场习惯了提供OEM产品的温州家具，由此成功挤入“品牌输出”的阵营。半个月以来，在没有任何的广告支持下，平均每天的营业额35万沙币(折合人民币60万–70万元)。这是沙特家具商FAHAD短期内向温州家具品牌交出的一份漂亮成绩单。

　　据报道称，同大风范家具类似，今年以来，不少浙江出口企业正在通过各种努力，不断突破原有产业模式束缚，在重重压力中突出重围。在局外人看来，今年以来国内国际经济形势普遍不景气，像大风范这样的海外开店计划，多少有些盲目。但毕竟浙江家具在今年夏天给中国家具业带来更多的思考，像温州的运动鞋一样，他们在经历了漫长的OEM时代后，终于找到突破口。

　　四川:中部崛起的平民化策略

　　四川家具行业起步比广东晚，但他们很聪明，知道做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就将产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。也因为如此，四川家具最初也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路。

　　为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也有所选择，譬如央视，因为他是在农村覆盖面最广的媒体。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，即使是一线城市的普通市民，现在多数也对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠“四代制木”和费翔代言等有一些印象。

　　在四川家具的发展过程中，非常重要的一个特点就是政商合作。四川省政府对家具行业的扶持力度很大，除了各种优惠政策，还拨出大片土地为家具企业发展所用，减少了企业的后顾之忧。再加上四川家具商普遍想得更长远，一早看好我国中部、西部和北部二级县市地区市场，物流体系的建立相对提前，为后期对外扩张创造了有利条件。其专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家。

　　中低端定位使四川家具在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质堪比某些一线品牌，但始终被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。用他们的话来说，农村包围城市最终的目的，是占领核心城市。

　　就如革命战争一样，这种策略转型取得了一定的效果，最直接的表现就是红星美凯龙(查看地图)的态度。几年前，红星曾经婉拒过四川品牌提出的入场申请，但是现在，全友、好风景、先驱、中林沙发都已先后进驻红星美凯龙。虽然其他的一些大型卖场还未向四川家具广开大门，但红星美凯龙提前的做法证明他们看好四川家具在一线市场的潜力。

　　值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在积极促成川派家具企业进军中高端市场，提升出口总量。大规模的由政府牵头的积极的家具品牌推广，在整个行业内都是绝无仅有的。

　　河北:冀派家具博采众长之路

　　冀派家具，其特点是博采众长，集中各门派家具的时尚元素，形成了符合河北居民使用习惯、欣赏品位的家具款式。

　　如果说4年前冀派家具还默默无闻，处于低层次阶段，现在的冀派家具则足以引领北方家具潮流，在我国东北、内蒙古、新疆、甘肃、河北、河南等地区占据了主流地位。如今，河北的家具卖场不输于南方一些大城市，香河、霸州两个特色家具基地已经奠定了冀派家具在全国的位置，尤其是霸州的玻璃钢家具享誉全国热销东南亚，可以说，东南亚国家四分之三的玻璃钢家具均来自河北霸州。而石家庄专业家具卖场的规模、时尚度，也足以与发达城市相媲美。

　　冀派家具在短短几年间迅速成长起来，与行业、企业的推动作用密不可分。东明家具就主动承载了这样的使命：让河北的家具进入全国交流的平台，加速成长。他们从2004年开始，就在石家庄市政府与河北省家具协会联合主办下，承办了每年一届的“中国·石家庄国际家具及木工机械展览会”，搭起一个行业交流的平台，不但河北的家具企业踊跃参展，还吸引了四川、上海、广东等地的家具商前来洽谈订货。更具前瞻性的是，东明从2005年起，每年投资20万元将卖场的600多商户组成“南方展会参观团”，到广州参加全国家具业最知名的中国名家具博览会，在这个业内最高规格、最大规模的展览会上“取经”，使得整个卖场的家具品位不断提升，时尚度几乎与南方城市的家具卖场同步。如今，一年一出发的“南方展会参观团”已经成为家具行业的一道风景线，冀派家具引起了全行业的关注。

　　北京:内销背景下渠道优势的典范

　　近年来，北京板式家具硬生生从家具产业的浓烈的战火中杀出了一条路子，原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑，选购时更倾向于本地品牌；原因之二是本土家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，省去部分运输成本，服务的效率、针对性优于外地企业。而原因之三，就是强悍的渠道资源。

　　对于生产企业来说，找一个好的婆家是很重要的，背靠大树好乘凉，北京家具营销最大的特点就是依附于卖场，以渠道营销为主。北京的家居流通行业是全国最发达的，红星美凯龙、居然之家(查看地图)都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。而随着红星美凯龙、居然之家的版图扩张，入驻的家具品牌也随之扩张，省了大量的人力、物力和财力。

　　当然，此举也有不利的因素––人际关系对品牌发展的影响举足轻重。以板式家具意风为例，其老板个人与几大卖场高层关系很“铁”，所以获得的牵连受益就更多，销量也是全北京板式家具里最好的。

　　相对于广东、四川家具企业的野心勃勃，北京的家具品牌显得怡然自得，其产品主要是区域自产自销，并且还供不应求，所以专注做北京市场，并不急于外扩推广。针对“首都”的特质以及文化个性，北京家具品牌请代言人的较少，而更多地采取针对本地人的广告宣传和活动营销。比如在收音机里经常可以听到“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”、“百强家具，真的很德国”、“意风家具，德国环保板材，关爱家人健康”等等广告词。此外，东方百盛联手希望工程举办“与好书作伴，与奥运同行”活动和有奖征集歌词活动、斯普丽家具形象大使海选和“美丽新娘”评选、绿之岛家具捐助重庆学子……类似的品牌营销活动屡见不鲜。

　　山东:产业后起之秀的广博视野

　　曾经默默无闻的家具产业，近年来在山东省获得了突飞猛进的发展。截至2007年底，山东省的家具产业产值已经达到了380亿元。在未来几年内，省城济南将被规划为家具产业发展的重点区域。

　　山东家具业是从一穷二白的基础上发展起来的，相对于广东等地区，起步比较晚，产生于90年代后期，之前大都是一些木匠似的传统手工小作坊，产业没有品牌，终端市场混乱；2000年以来，山东家具企业进入第二个发展期，中小型家具企业大批涌现，但总体来说规模较小，质量较差，无品牌自主意识，以模仿广东等先进地区为原始雏形，截止到2004年，山东家具企业有3000多家，约95%的家具企业为民营性质；2004年以后，山东一些大的家具企业逐渐趋于稳定，如山东凤阳、烟台吉斯、青岛一木、山东今日、日照三木等在产值和规模已稳步走在了前列，中小企业也开始普遍进入一个重视品牌与研发，管理逐步走向规范，逐步重视开拓省外和海外市场的新阶段。除此之外，一些家具企业如济南宝迪、雅士达、新贵族、柏丽雅、嘉城，临沂金泉、蓝图，潍坊天达，邹平富通等也以各自的特色成为山东家具业发展的一支重要的中坚力量和急先锋。

　　据介绍，近年来，山东省家具工业快速发展，生产总值和出口分别以每年25%和30%以上的速度增长。截至2007年底，全省家具生产企业达到3650家，从业人员约38万，当年实现工业产值380亿元，出口10.7亿美元。

　　下一步，山东省家具工业要突出发展软体家具、实木家具、板式家具和新型家具材料四大领域。其中软体家具以济南、淄博、潍坊、烟台为重点发展区域，实木家具以济南、滨州、青岛、日照、东营、宁津等地为重点发展区域，板式家具以济南、青岛、德州、临沂为重点发展区域。同时，我省将加快建设山东(临沂)国际家具科技产业基地和青岛杜村出口加工基地，加强对宁津桌椅、临沂胶合板、菏泽庄寨桐木制品、青岛木工机械、郯城沙墩杞柳编织等五大产业集群的引导。

　　沈阳:资源优势背后的国际化战略

　　实木家具具有大自然赋予的独特美感，随着人们生活水平和环保意识的提高，实木家具所占的份额将会进一步扩大。有着天然的林业资源的东北家具产业在近几年的发张中，逐步靠实木家具为自己抢得一份天地。而以大连、沈阳和哈尔滨为根据地的众多家具企业更是在这两年里有了长足的发展。

　　沈阳引进深圳家协的最新理念，于2006年4月在沈阳举办了第一届中国实木家具展，同时实施“中国实木家具之都”的战略建构。以沈阳、大连为中心的东北家具产区历史较早，故沈阳构建“实木家具之都”具有可行性和辐射性。

　　目前，沈阳市拥有家具生产流通企业1200多家，年生产家具350万件，占东北三省家具生产的三分之一。沈阳家具市场不仅是辽宁省的家具集散地，也是全国家具在东北乃至内蒙的集散地。故沈阳成为“中国实木家具之都”后，势必将带给辽宁乃至东北家具业以大好机遇。

　　随着沈阳建设“中国实木家具之都”的推进，东北家具市场将进一步全面开放，这也就意味着东北家具“自给自足”时代的终结，东北实木家具企业将参与全国性竞争，在外力的作用下，沈阳家具企业首先会经历一个自然的兼并和淘汰过程，但这绝非是坏事，经过这一次的重新洗牌，东北实木家具企业会顺利实现优胜劣汰，生存下来的必将更加强大，从而实现产业跨越和升级，再现昔日辉煌。

　 广东:OEM以及展会的先锋标榜

　　有句老话叫“全国家具看广东”，从上个世纪80年代初开始，这里凭借与国际接轨迅速、国家招商引资优惠政策等便利条件，家具行业率先发展起来。

　　起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧式、美式风格为主，这一方面是受了境外文化和环境的影响，同时也是其庞大外销量所决定的。对应到国内市场，绝大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。在当时全国家具业尚处在启蒙状态的情况下，高端定位和跟随国际潮流较紧的设计，使广东家具很容易就成为了行业的标杆，独占鳌头，一跃成为中国家具第一大省。也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。广交会、现有的三大家具展包括深圳家协主办的深圳家具展、广州家协主办的广州家具展、东莞家协与香港家协合作的东莞家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要依靠。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。

　　但是，近几年来家具行业竞争越来越激烈，浙江、四川、河北、北京、山东、沈阳家具发展迅速，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。不论对家具企业还是家具展会而言，广东省全国第一的宝座都受到动摇。以往重视走渠道的广东企业，不得不对营销渠道进行调整，把终端营销也提上日程，越来越重视品牌的宣传。